Perpustakaan Digital ITB

Pertumbuhan pesat platform video berdurasi pendek telah menciptakan kontradiksi dalam kinerja pemasaran digital, di mana tingginya tingkat keterlibatan audiens tidak selalu menghasilkan outcome bisnis yang terukur. Salah satu manifestasi dari fenomena tersebut adalah kesenjangan keterlibatan–konversi, yaitu kondisi ketika metrik interaksi yang kuat tidak mampu menghasilkan trafik website maupun konversi pemesanan secara optimal. Penelitian ini mengkaji kesenjangan keterlibatan–konversi yang dialami oleh Fotohokkie, sebuah perusahaan jasa fotografi di Indonesia. Meskipun Fotohokkie mencatat tingkat jangkauan For You Page (FYP) rata-rata di atas 90% di TikTok, platform tersebut hanya berkontribusi kurang dari 5% terhadap total trafik website dan kinerja pemesanan, yang mengindikasikan ketidakefisienan dalam mengonversi keterlibatan menjadi outcome bisnis yang berkualitas. Penelitian ini menggunakan model AISAS (Attention, Interest, Search, Action, Share) sebagai kerangka teoritis utama untuk menganalisis perilaku pengambilan keputusan konsumen dalam lingkungan digital. Tujuan penelitian ini adalah: (1) mengidentifikasi tahapan proses pengambilan keputusan konsumen yang dialami oleh pengguna TikTok saat berinteraksi dengan konten Fotohokkie, (2) menguji hubungan antara atribut konten TikTok, termasuk format konten dan gaya call-toaction (CTA), dengan perilaku click-through menuju website Fotohokkie, serta (3) merumuskan strategi pemasaran TikTok berbasis data yang dapat meningkatkan trafik website berkualitas dan kinerja konversi pemesanan. Selain itu, persepsi usefulness dan informativeness digunakan untuk menjelaskan evaluasi audiens terhadap efektivitas konten. Penelitian ini menggunakan pendekatan mixed-methods eksplanatori. Data kuantitatif diperoleh melalui analitik performa TikTok, metrik referral website, data kinerja pemesanan selama periode enam bulan, serta survei terhadap pengikut TikTok Fotohokkie (N = 213) menggunakan skala Likert 7 poin. Uji reliabilitas menggunakan Cronbach’s Alpha menunjukkan bahwa seluruh konstruk memiliki konsistensi internal yang memadai. Analisis statistik inferensial digunakan untuk menguji hubungan antara atribut konten dan indikator perilaku click-through. Data kualitatif dianalisis menggunakan thematic analysis terhadap wawancara dengan pemangku kepentingan internal dan umpan balik terbuka audiens untuk memberikan penjelasan kontekstual terhadap temuan kuantitatif. Triangulasi data diterapkan untuk memperkuat validitas penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konten TikTok efektif dalam menghasilkan perhatian dan minat audiens, namun memiliki keterbatasan dalam mendorong transisi ke tahap pencarian dan tindakan. Hasil survei menunjukkan tingkat niat pemesanan yang tinggi (nilai rata-rata > 6 dari 7), tetapi perilaku click-through relatif lebih rendah dibandingkan indikator keterlibatan, yang mencerminkan adanya diskontinuitas perilaku antara konsumsi konten dan perpindahan platform. Temuan kualitatif juga menunjukkan bahwa inkonsistensi implementasi CTA, fragmentasi informasi lintas platform, serta persepsi kompleksitas proses pemesanan menjadi faktor utama yang membatasi kinerja konversi. Temuan ini mengonfirmasi bahwa TikTok saat ini berfungsi terutama sebagai kanal awareness dan engagement tingkat awal bagi Fotohokkie. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, rekomendasi strategis diformulasikan melalui standarisasi CTA, perencanaan konten berbasis tahapan funnel AISAS, serta optimasi jalur konversi guna meningkatkan kontribusi TikTok terhadap trafik website berkualitas dan kinerja pemesanan.