Perpustakaan Digital ITB

Generative AI (Kecerdasan Buatan Generatif) telah merambah di bidang periklanan dan menuai beragam reaksi ketika digunakan oleh perusahaan menengah hingga besar untuk pembuatan sebuah iklan. Studi ini bertujuan untuk menemukan pengaruh penggunaan AIGC terhadap Brand Image dan mengeksplorasi Brand Knowledge Association yang menyertainya untuk menyimpulkan implikasi bagi bisnis melalui framework respons audiens. Tujuan studi ini adalah untuk mengetahui pengaruh AIGC dalam iklan terhadap Brand Image (BI) secara kuantitatif, kemudian mengeksplorasi Brand Knowledge Association (BKA) yang terkait secara kualitatif. Kontribusi studi ini terhadap penelitian branding sejalan dengan kebutuhan untuk mengevaluasi efek disrupsi Generative AI di Jakarta, ibu kota Indonesia, di mana mayoritas pengguna Generative AI tinggal dengan pandangan positif terhadap teknologi tersebut. Data primer dari 100 responden di Jakarta dikumpulkan menggunakan survei kuesioner dan diolah menggunakan metodologi campuran. PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modelling) untuk analisis kuantitatif digunakan untuk mengonfirmasi hipotesis, lalu analisis tematik Braun dan Clarke untuk analisis kualitatif digunakan untuk menemukan BKA digunakan untuk mengeksplorasi persepsi yang terkait dengan Brand Image. Studi ini menemukan bahwa Market Brand Mindset (MBM) memengaruhi BI secara positif dengan Perception (P) yang diterima pada moderasi AI Generatif dan AIGC memberikan efek penguatan negatif, sementara moderasi efektivitas Advertisement (AD) ditolak. Analisis tematik memisahkan jawaban peserta ke dalam sentimen yang berbeda, mengkode, mengelompokkan, dan membentuk beberapa tema yang saling terkait. Studi ini menunjukkan lima tema berbeda, yaitu “Industry and Company Implication, “Technical Quality of Advertisement”, “Human Quality of Advertisement”, “Effect on Products or Service”, dan “Human-made and AIGC”. Dengan menghubungkan kedua analisis tersebut, penggunaan AIGC akan memengaruhi konsumen yang dimoderasi oleh persepsi P melalui BM terlebih dahulu, kemudian BI dengan asosiasi positif atau negatif yang telah diekstraksi. Terdapat ketidakcocokan pada iklan tersendiri, di mana efektivitas iklan tidak memiliki signifikansi yang memadai, meskipun partisipan telah menyatakan bahwa hal itu penting dalam kualitas teknis dan manusia. Bab terkait dibahas, serta implikasi manajerial dan teknis bagi perusahaan yang ingin menerapkan teknologi ini.