digilib@itb.ac.id +62 812 2508 8800

ABSTRAK Siti Mardiyah
PUBLIC Dewi Supryati

Keberadaan media sosial dapat mengubah perilaku masyarakat dalam melakukan aktivitas sehari-hari termasuk aktivitas perdagangan. Perkembangan situs jejaring sosial (social networking sites) juga mendorong e-commerce untuk menggunakan media sosial dan menjadi paradigma bisnis baru yakni social commerce, yang mengacu pada proses perdagangan online dengan memanfaatkan media sosial dan teknologi web 2.0 yang memungkinkan pertukaran informasi di antara sesama pengguna. Perilaku keterlibatan pelanggan ditemukan sebagai pendorong penting dalam konsep lingkungan virtual dan kesuksesan komunitas online, termasuk social commerce. Beberapa penelitian telah memberikan wawasan mengenai perilaku keterlibatan pelanggan dalam konteks social commerce, namun penelitian tersebut fokus pada faktor sosial atau teknis saja dan dapat dikatakan penelitian tersebut meneliti faktor-faktor tersebut secara terpisah. Semakin berkembangnya fitur berbelanja di media sosial seperti fitur live streaming juga menjadi salah satu pendorong utama pertumbuhan social commerce. Fitur live streaming memungkinkan interaksi dinamis antara penjual dan pelanggan sehingga mendorong pelanggan untuk terlibat dalam social commerce secara aktif. Meskipun penelitian sebelumnya telah mengeksplorasi beberapa topik yang terkait dengan perdagangan sosial, masih ada beberapa kesenjangan dalam mengidentifikasi faktor-faktor kunci untuk menjelaskan hubungan antara pelanggan dengan penjual termasuk interaksi yang mungkin terjadi pada ruang siaran langsung. Keterlibatan pelanggan dalam penelitian ini didefinisikan sebagai manifestasi perilaku yang mewakili tingkat investasi, partisipasi, dan upaya pengguna dalam kegiatan social commerce. Penelitian ini mengusulkan model mengenai keterlibatan pelanggan dalam social commerce berbasis social networking sites (SNS). Selain mengeksplorasi faktor yang mendorong perilaku keterlibatan pelanggan, penelitian ini juga melakukan pengembangan pada konstruk keterlibatan pelanggan itu sendiri. Perilaku ini meliputi jenis keterlibatan pasif dan aktif yang terdiri dari consumption, positive contribution, dan co-creation. Di dalam model ini dipertimbangkan faktor yang berkaitan dengan interaksi pelanggan dengan platform, interaksi antar sesama pelanggan, dan interaksi antara pelanggan dengan penjual termasuk interaksi yang mungkin terjadi dalam ruang siaran langsung. Pengumpulan data dilakukan terhadap pelanggan platform social commerce dengan jumlah data yang digunakan sebanyak 205 data. Data yang terkumpul diolah menggunakan Partial Least Square - Structural Equation Model (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan dalam hubungan interaksi antara pelanggan dengan platform, service quality, information quality dan system quality berpengaruh terhadap user satisfaction. Namun begitu, pengaruh langsung user satisfaction dan interactivity tidak dapat dibuktikan. Dalam hubungan interaksi antar sesama pelanggan, hanya variabel social presence yang terbukti berpengaruh terhadap social commerce engagement. Dalam hubungan interaksi antara pelanggan dengan penjual, personalization dan entertainment ditemukan memiliki pengaruh positif terhadap perceived usefulness. Variabel perceived usefulness terbukti signifikan memiliki pengaruh positif terhadap social commerce engagement.