Akibat pandemi COVID-19, penjualan mobil di Indonesia mengalami penurunan.
Menyikapi pukulan terhadap industri mobil di Indonesia, pemerintah
mengeluarkan kebijakan penghapusan sementara insentif pajak penjualan barang
mewah (PPnBM) untuk mobil, yang pada gilirannya berdampak pada peningkatan
penjualan mobil secara bertahap sampai kuartal pertama tahun 2022. Peningkatan
penjualan mobil tersebut masih di bawah total penjualan tertinggi dalam lima
tahun terakhir di 2018. Apalagi, penerapan insentif PPnBM tidak dijamin akan
diterapkan secara permanen.
Merancang strategi pemasaran untuk menghidupkan kembali ekosistem bisnis
otomotif dalam situasi COVID-19 yang tidak menentu ini penting bagi pemasar
mobil untuk meningkatkan permintaan mobil di Indonesia. Selain itu, membidik
pasar pelajar sebagai kontributor utama penjualan mobil masa depan tentu sangat
potensial karena generasi ini mencakup total persentase dominan dari demografi
Indonesia, yang akan menjadi pemain utama di pasar otomotif dalam waktu dekat.
Pemahaman niat beli mobil di kalangan mahasiswa terutama dalam
memproyeksikan penjualan dan permintaan mobil perlu digali lebih jauh. Namun
demikian, tinjauan literatur komprehensif yang digambarkan dengan analisis
bibliometrik menunjukkan bahwa penelitian masih terbatas dalam niat pembelian
mobil siswa; secara khusus, yang fokus pada individu atau secara populer dikenal
dissagregate level dengan faktor psikologis.
Penelitian ini ingin mengisi kesenjangan tersebut dengan mengkaji faktor-faktor
psikologis yang mempengaruhi niat beli mobil mahasiswa dengan
mempertimbangkan faktor-faktor dari hubungan lingkaran dekat seperti pengaruh
langsung orang tua, pengaruh yang dipersepsikan siswa dari orang tua, sikap
terhadap mobil, dan hubungan keluarga; guna menemukan pemasaran strategis
untuk pemasar mobil. Faktor-faktor ini digunakan sebagaimana studi sebelumnya
menemukan bahwa orang tua dan sikap mereka mempengaruhi sikap mobil siswa
dan niat beli. Namun, pengaruh sebenarnya dari orang tua tidak dipertimbangkan
dan diselidiki dalam penelitian-penelitan mereka. Penelitian ini menggunakan
pendekatan kuantitatif dengan studi korelasional yang menguji hubungan antara
sikap orang tua dan hubungan keluarga terhadap sikap mobil siswa, dan hubungan antara pengaruh langsung orang tua, sikap siswa, dan pengaruh yang dirasakan
terhadap niat beli mobil siswa. Penelitian ini menggunakan data multi-aktor untuk
mengetahui hubungan aktual antara orang yang signifikan terhadap perilaku siswa
karena studi pembelian mobil sebelumnya tidak pernah memeriksa dan
mengabaikan untuk mempelajari pengaruh substansial dari orang lain.
Penelitian ini memperoleh 514 dataset keluarga termasuk ayah, ibu dan siswa
menggunakan kuesioner dengan mengumpulkan data secara langsung pada
responden. Analisis deskriptif, principal componen analysis (PCA) dan partial
least square structural equation modelling (PLS-SEM) digunakan untuk menguji
hipotesis. Studi korelasional menemukan bahwa sikap ayah tentang sosial dan
kenyamanan, serta keamanan dan kegunaan memiliki hubungan yang signifikan
dengan pengaruh langsung ayah. Sedangkan pengaruh langsung ibu dibentuk oleh
sikap sosial dan kenyamanan serta gengsi yang unggul. Penelitian ini juga
menemukan bahwa sikap orang tua (masing-masing dari ayah dan ibu) dan
kekompakan dalam hubungan keluarga berkorelasi signifikan dengan sikap siswa
terhadap mobil. Dari hubungan tersebut, ibu dapat menjelaskan sikap siswa lebih
baik daripada ayah. Terakhir, niat beli mobil siswa dibentuk oleh pengaruh
langsung ayah, sikap siswa terhadap mobil, dan pengaruh yang dirasakan siswa.
Studi ini memberikan kontribusi secara teoritis dan praktis dari proses studi dan
hasil. Secara teoritis, dengan pengembangan teoritis studi pengaruh dari orang
yang signifikan, niat beli mobil dan proses pengambilan keputusan siswa. Selain
itu, penggunaan data aktual saat menguji pengaruh orang lain. Sementara untuk
praktis, kontribusi bagi pemasar mobil dalam hal target ideal untuk kegiatan
pemasaran mereka menggunakan iklan. Konsep iklan bisa berbeda ketika
menargetkan siswa dan ibunya serta ayah.
Kata kunci: Pengaruh orang tua, pengaruh yang dirasakan, sikap mobil, niat beli
mobil siswa, hubungan keluarga.