Perpustakaan Digital ITB

Era teknologi telah membawa pasar ke tingkat persaingan yang lebih tinggi, belanja online menghasilkan standar baru untuk transaksi pemasar-pelanggan. Jumlah pelanggan pasar online meningkat secara signifikan di seluruh dunia. Studi terdahulu di beberapa negara maju menghasilkan berbagai motif belanja online bagi pelanggan, sebagai negara berkembang dengan jumlah transaksi online yang mulai meningkat secara signifikan, pemasar di Indonesia perlu mengetahui faktor yang mendorong perilaku pembelian impulsif online Indonesia. Model penelitian ini dibangun dengan merefleksikan bagaimana pelanggan menerapkan personality traits, hedonic browsing behavior (HDBW) dan utilitarian browsing behavior (UTBW) dan memotivasi mereka untuk membuat keputusan online impulsive buying behavior (IMPB). Penelitian ini membangun model berdasarkan studi terdahulu terkait pembelian impulsif online di beberapa negara sehingga mengacu pada faktor promotion (PMTN), positive emotion (PSTE), dan psychological distance (PSYD) sebagai prediktor variabel. Penelitian ini memvalidasi kerangka perilaku pembelian impulsif online di Indonesia menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa faktor positive emotion (PSTE) dan promotion (PMTN) dapat memicu perilaku hedonic browsing behavior (HDBW) dan membantu pemasar mendorong pelanggan melakukan online impulsive buying behavior (IMPB) melalui proses mediasi, namun positive emotion (PSTE) dan promotion (PMTN) tidak secara langsung mempengaruhi online impulsive buying behavior (IMPB). Hasil ini bertentangan dengan faktor psychological distance (PSYD) yang secara langsung mempengaruhi online impulsive buying behavior (IMPB), mediasi utilitarian browsing behavior (UTBW) yang lemah menyimpulkan bahwa mediasi psychological distance (PSYD) menggunakan utilitarian browsing behavior (UTBW) terhadap online impulsive buying behavior (IMPB) tidak tiperlukan. Penelitian ini mengimplikasikan pelanggan Indonesia didominasi dengan jenis pelanggan yang cerdas dan efisien, sehingga strategi yang menggabungkan perilaku hedonik dan perilaku utilitarian mereka, cenderung lebih optimal di Indonesia