Bab II tinjauan pustaka membahas dasar teori dan pembentukan kerangka kerja penelitian. Dengan meninjau penelitian sebelumnya tentang branding dan penggunaan AI generatif (AIGC), penulis bertujuan untuk menciptakan kerangka kerja untuk metodologi, analisis, dan pembahasan studi. Pembahasan meliputi definisi dan penggunaan AI generatif dalam periklanan, yang mampu mengenali pola dalam data dan menghasilkan konten baru yang serupa, serta AIGC yang merupakan hasil dari perintah pengguna dalam bentuk teks, gambar, video, dan audio. Ada perbedaan pendapat mengenai potensi dan risiko AIGC dalam branding, yang dianalisis menggunakan kerangka PESTLE yang dimodifikasi (ekonomi, sosial, teknologi, hukum). Potensi mencakup peningkatan produktivitas dan kreativitas, sementara risiko meliputi bias, kehilangan pekerjaan, masalah hak cipta, dan ketidakpercayaan. Selanjutnya, bab ini membahas kerangka konseptual dan pembentukan hipotesis, berfokus pada respons audiens terhadap merek dan peran iklan. Hipotesis yang diajukan adalah: (1) pola pikir merek pasar memengaruhi citra merek secara positif, (2) iklan memoderasi hubungan antara pola pikir merek pasar dan citra merek, dan (3) persepsi memoderasi hubungan antara pola pikir merek dan citra merek. Terakhir, bab ini memperkenalkan kerangka tematik untuk menganalisis asosiasi citra merek yang muncul dari penggunaan AIGC dalam iklan, menggunakan analisis tematik enam langkah.