Bandara modern telah berkembang dari sekadar pusat transportasi menjadi tempat rekreasi yang menawarkan pengalaman menarik bagi penumpang. Dengan meningkatnya jumlah penumpang dan frekuensi perjalanan, harapan pelanggan terhadap bandara juga meningkat. Bandara kini berfokus pada *customer experience* yang tidak hanya mencakup keamanan, tetapi juga perjalanan yang lancar dan memuaskan. Peningkatan kualitas layanan bandara menjadi perhatian utama bagi perusahaan pengelola bandara dalam menarik penumpang. Bandara menghasilkan pendapatan dari bisnis aeronautika dan non-aeronautika. Bisnis non-aeronautika, seperti *retail* dan *food & beverage*, menjadi semakin penting karena lebih fleksibel dan dapat disesuaikan dengan karakteristik penumpang. Mengelola *customer experience* di bandara yang teregulasi ketat seperti di Indonesia membutuhkan upaya ekstra, terutama jika strategi *customer experience* diharapkan dapat mendukung pertumbuhan pendapatan non-aeronautika. PT Angkasa Pura Indonesia (API), yang mengelola 37 bandara di Indonesia, menghadapi tantangan untuk memenuhi harapan penumpang yang terus meningkat dan meningkatkan pendapatan perusahaan. Oleh karena itu, diperlukan strategi bisnis terintegrasi antara *customer experience* dan bisnis komersial, khususnya non-aeronautika, untuk meningkatkan *willingness to spend* penumpang di gerai komersial di dalam terminal bandara.