Meningkatnya permintaan energi global, terutama karena pertumbuhan populasi dan standar hidup, menghadirkan tantangan keberlanjutan mengingat keterbatasan sumber daya minyak dan gas bumi. Di Indonesia, Pertamina menghadapi tantangan unik dalam sektor energi, termasuk perubahan regulasi dan volatilitas pasar. Untuk mengatasi hal ini, Pertamina menerapkan jalur khusus (fast track lane) untuk pelanggan bahan bakar non-subsidi, dengan tujuan mempercepat proses pengisian bahan bakar dan mendorong transisi ke bahan bakar yang lebih bersih. Namun, tingkat adopsi jalur khusus ini masih rendah karena kurangnya perbedaan signifikan dengan jalur reguler, kurangnya kesadaran pelanggan, dan preferensi terhadap bahan bakar bersubsidi yang lebih murah. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk beralih ke bahan bakar non-subsidi, memahami harapan pelanggan terhadap jalur khusus, dan merumuskan strategi diferensiasi yang efektif untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan daya saing Pertamina.