Industri fesyen dan gaya hidup global mengalami perubahan perilaku konsumen di mana etika dan keberlanjutan menjadi faktor penting dalam keputusan pembelian. Meskipun konsumen menyatakan nilai-nilai etis dan budaya, seringkali ada kesenjangan antara niat dan tindakan pembelian mereka, dipengaruhi oleh faktor seperti harga, kenyamanan, dan manfaat emosional. Penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki peran nilai keberlanjutan dan budaya dalam mempengaruhi niat pembelian konsumen, terutama di industri perhiasan, yang masih minim bukti empirisnya. Studi ini juga bertujuan untuk menentukan apakah nilai-nilai ini lebih berpengaruh daripada faktor lain seperti harga dan merek, dengan harapan memberikan wawasan yang dapat ditindaklanjuti bagi bisnis dalam memposisikan produk berbasis nilai secara efektif. Penelitian ini berfokus pada hubungan antara nilai yang dirasakan, persepsi pelanggan, dan niat pembelian dalam konteks perhiasan kontemporer yang mencerminkan keberlanjutan dan budaya tradisional, dengan sampel yang mencakup individu di Indonesia yang memiliki minat pada produk fesyen atau gaya hidup etis.