Bab ini menganalisis hasil penelitian tentang efektivitas iklan produk ramah lingkungan. Analisis menggunakan statistika deskriptif untuk data demografi, perilaku, persepsi, eye-tracker, muse headband, dan kuesioner. **Kuesioner Awal:** * Mayoritas partisipan perempuan (67%), generasi milenial dan Z (98%), mahasiswa (65%) atau karyawan (26%), dengan pengeluaran Rp 1-2 juta/bulan (51%). * Sebagian besar tertarik dengan isu lingkungan (53% tertarik, 44% sangat tertarik). * Frekuensi penggunaan sabun ramah lingkungan bervariasi, banyak yang jarang (40%), namun sudah mengetahui keberadaan dan keunggulannya. * Familiaritas terhadap ecolabel cukup tinggi, sebagian besar familier (42%) atau cukup familier (35%). * Ingatan merek sabun ramah lingkungan bervariasi, banyak yang hanya ingat satu merek (47%), namun ada yang tidak ingat sama sekali (26%). * Semua partisipan menggunakan media sosial untuk mencari informasi (67% sangat sering, 30% sering). * Persepsi terhadap sabun ramah lingkungan baik, dianggap tidak berbahaya, baik untuk manusia, hewan, dan lingkungan, serta dapat didaur ulang. **Eye-tracker:** * Partisipan paling banyak melihat faktor manfaat pada iklan. * Durasi fiksasi pada harga dan ecolabel tidak terlalu besar karena ukuran AOI (Area of Interest) yang kecil. * Durasi fiksasi cenderung dekat ke nilai minimum, kemungkinan karena masalah teknis atau kurangnya ketertarikan. **Muse Headband:** * Gelombang beta paling tinggi, menunjukkan partisipan fokus pada stimulus. * Nilai maksimum pada gelombang gamma, menunjukkan perhatian tinggi dan usaha mengingat stimulus pada beberapa stimulus. * Nilai negatif mungkin disebabkan kalibrasi yang kurang baik atau partisipan banyak bergerak. **Kuesioner Akhir:** * Tingkat kepercayaan terhadap iklan cukup baik. * Emosi partisipan bervariasi, cenderung netral menuju bahagia. * Keinginan membeli produk cukup tinggi. * Stimulus 1 (manfaat lingkungan, harga, logo ecolabel) paling dipercaya dan memenuhi harapan. * Stimulus 3 & 5 (manfaat personal, harga, logo ecolabel) dianggap paling handal. * Stimulus 8 (manfaat personal, tanpa harga, teks ecolabel) kurang handal dan klaim lingkungannya kurang dipercaya. * Stimulus 5 (manfaat personal, harga, logo ecolabel) paling menarik minat beli. Partisipan lebih percaya iklan dengan manfaat lingkungan, namun mempertimbangkan manfaat personal saat membeli. Iklan dengan harga lebih disukai, dan logo ecolabel lebih dipercaya daripada teks. Mayoritas partisipan ingat merek produk (70%), dan ingat manfaat iklan. Manfaat personal dianggap paling penting, diikuti manfaat lingkungan, ecolabel, dan harga. **Kesesuaian Alat Ukur:** * Eye-tracker dan muse headband memiliki reliabilitas dan validitas objektif, namun dipengaruhi faktor lingkungan dan subjek. * Kuesioner sudah diuji reliabilitas dan validitasnya. **Model Pengukuran:** * Reliabilitas komposit internal (CR) memuaskan (>0.7). * Reliabilitas indikator (indicator loading) memuaskan (>0.7). * Validitas konvergen (AVE) memuaskan (>0.5). * Validitas diskriminan terpenuhi (Fornell-Larcker, cross-loading, HTMT). **Model Struktural:** * Tidak ada multikolinearitas (VIF < 5). * Akurasi prediksi model rendah untuk visual attention terhadap trust dan emotion, tinggi untuk mediasi terhadap purchase intention. * Variabel eksogen memiliki kemampuan prediktif terhadap variabel mediasi dan endogen (Q2). * Hubungan trust dengan purchase intention memiliki ukuran efek yang tinggi (f2), yang lain kecil. **Analisis Hipotesis:** * H1: Atensi visual berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan (diterima). * H2: Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli (diterima). * H3: Atensi visual berpengaruh positif dan signifikan terhadap emosi (diterima). * H4: Emosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli (diterima). * H5a: Terdapat perbedaan iklan dengan manfaat lingkungan dan personal (diterima). * H5b: Terdapat perbedaan iklan dengan dan tanpa harga (diterima). * H5c: Tidak terdapat perbedaan iklan dengan ecolabel logo dan teks (ditolak). Indikator visual attention yang paling berpengaruh adalah ecolabel. Keandalan produk adalah kontributor tertinggi dalam meningkatkan kepercayaan. Ketertarikan pada produk memengaruhi niat beli. **Analisis Hasil Stimulus:** * Stimulus memberikan hasil bervariasi, dengan kombinasi elemen tertentu menghasilkan respon yang lebih positif. * Manfaat lingkungan disukai, namun manfaat personal lebih kuat dalam memicu minat beli. **Implikasi Manajerial:** * Tekankan informasi produk, rekrut tim pemasaran yang paham isu lingkungan, bekerja sama dengan influencer lingkungan. * Buat konten iklan sederhana dan menarik, segmentasi pasar yang sesuai. * Pentingnya menentukan harga produk yang bijak, terapkan metode value-based pricing. * Ecolabel, cantumkan label dengan bertanggung jawab, lokasi label di bagian kiri mengikuti aturan F. * Respons emosional, tekankan emosi positif yang ditimbulkan terhadap produk ramah lingkungan. * Media sosial, gunakan media sosial, berikan informasi transparan, edukasi pelanggan. **Saran Desain Iklan:** * Tampilkan manfaat sesuai target pasar. * Tampilkan harga dengan jelas. * Soroti ecolabel sebagai pembeda. * Gunakan pesan positif. * Gunakan warna cerah. * Tampilkan elemen ramah lingkungan. **Limitasi Penelitian:** * Convenience sampling menyebabkan kurangnya variasi partisipan. * Model parsimoni (sederhana) mungkin melewatkan variabel penting. * Kendala teknis pada alat. * Penggunaan desktop eye-tracker membatasi pergerakan partisipan. * Faktor lingkungan (pencahayaan, kebisingan) dan waktu pengambilan data.