Bab ini menjelaskan proses pengumpulan dan pengolahan data penelitian, termasuk interpretasi hasil. Pengolahan data menggunakan PLS-SEM dan uji Mann-Whitney dengan bantuan SPSS 25, SmartPLS 3.0, Minitab 20.3, GPower 3.1, dan Microsoft Excel. **Pengumpulan Data:** * **Lingkungan Laboratorium:** Eksperimen dilakukan di laboratorium dengan kondisi artifisial yang diatur. * **Alat:** Digunakan alat eye tracker dan muse headband. * **Pilot Test:** Eksperimen pendahuluan dilakukan untuk menguji perangkat, dengan hasil uji reliabilitas (Cronbach's Alpha > 0,79) dan validitas (signifikansi < 0,05) yang baik. Pilot test menghasilkan saran perbaikan seperti penambahan durasi stimulus menjadi 15 detik. * **Partisipan:** 43 partisipan direkrut secara online. * **Skenario:** Partisipan diberikan instruksi dan skenario penelitian yang dikontrol, termasuk durasi eksperimen (15 detik) dan komponen iklan yang seragam. * **Prosedur:** Partisipan membaca protokol, mengisi kuesioner awal, dilakukan kalibrasi alat, melihat stimulus satu per satu sambil mengisi kuesioner, kemudian mengisi kuesioner akhir. * **Pelaksanaan:** Eksperimen dilaksanakan selama 9 hari (13-23 Juni 2023) di laboratorium ITB, dengan setiap partisipan membutuhkan waktu 15-20 menit. Setiap partisipan melihat 8 stimulus eksperimen dan 1 stimulus kontrol dengan metode *within-subject* dan *partial counterbalancing*. **Statistika Deskriptif:** * **Kuesioner Awal:** Mengumpulkan data demografi (jenis kelamin, usia, pekerjaan, pengeluaran) dan perilaku (ketertarikan isu lingkungan, penggunaan sabun ramah lingkungan, pengetahuan *eco-label*). Mayoritas partisipan adalah perempuan (67%), usia 25-31 (58%), mahasiswa/i (65%). * **Data *Eye Tracker*:** Mengukur durasi fiksasi pada area of interest (AOI) seperti manfaat, harga, dan *eco-label*. Manfaat memiliki durasi fiksasi terlama karena ukuran AOI lebih besar. * **Data Gelombang Otak:** Direkam dengan *muse headband*. Gelombang alpha, beta, dan gamma dianalisis, menunjukkan gelombang beta memiliki aktivitas lebih tinggi. * **Kuesioner Akhir:** Menilai persepsi partisipan terhadap stimulus (kepercayaan, emosi, minat beli). Partisipan cenderung percaya terhadap iklan dan memiliki emosi netral ke bahagia, serta memiliki minat beli yang cukup tinggi. * **Kuesioner Evaluasi:** Mengukur *prompted recall* (tingkat ingatan terhadap merek, produk, manfaat, harga, *eco-label*). Hampir semua partisipan memiliki ingatan yang baik tentang komponen iklan. Urutan kepentingan komponen: manfaat personal, manfaat lingkungan, *eco-label*, harga. **Pengujian Reliabilitas dan Validitas Kuesioner:** * Menggunakan SPSS 25. * **Reliabilitas:** Cronbach's Alpha > 0.6 untuk kuesioner awal dan akhir. * **Validitas:** Uji korelasi Pearson dengan signifikansi < 0.05 untuk semua item pertanyaan. **PLS-SEM:** * **Inner Model:** Variabel eksogen (visual attention, diukur dengan eye tracker pada faktor manfaat, harga, ecolabel) dan variabel endogen (trust, emotion, dan purchase intention, diukur dengan kuesioner). * **Outer Model:** Menilai validitas dan reliabilitas model dengan indikator reflektif. **Evaluasi Model Pengukuran:** 1. **Reliabilitas Komposit Internal (Composite Reliability/CR):** Semua variabel memiliki CR antara 0.7 dan 0.9, menunjukkan reliabilitas. 2. **Reliabilitas Indikator (Indicator Reliability):** Semua *indicator loading* > 0.7, menunjukkan reliabilitas indikator. 3. **Validitas Konvergen (Convergent Validity):** Semua konstruk memiliki *Average Variance Extracted* (AVE) > 0.5, menunjukkan validitas. 4. **Validitas Diskriminan (Discriminant Validity):** * **Fornell-Larcker:** Nilai korelasi variabel dengan dirinya sendiri lebih besar dari korelasi dengan variabel lain. * **Cross Loading:** Korelasi indikator yang mengukur variabel itu sendiri lebih besar dari korelasi dengan variabel lain. * **HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio):** Nilai HTMT < 0.9. *Hasil menunjukkan validitas diskriminan terpenuhi. **Evaluasi Model Struktural:** 1. **Multikolinearitas:** Nilai VIF antara 0.2 dan 5. 2. **Koefisien Determinasi (R2):** Lemah untuk *trust* dan *emotion*, moderat untuk *purchase intention*. 3. **Redundansi Lintas Validasi (Q2):** Kecil untuk *trust* dan *emotion*, besar untuk *purchase intention*. 4. **Ukuran Efek (F2):** Kecil untuk hubungan *visual attention* dengan *trust*, *visual attention* dengan *emotion*, dan *emotion* dengan *purchase intention*. Besar untuk hubungan *trust* dengan *purchase intention*. 5. **Signifikansi dan Hipotesis:** Semua hubungan antar konstruk signifikan (*p* < 0.05), sehingga hipotesis diterima. *Trust* dan *emotion* memediasi hubungan antara *visual attention* dan *purchase intention*. Terdapat efek tidak langsung yang signifikan antara *visual attention* dan *purchase intention*. **Evaluasi Perbedaan Faktor pada Iklan:** * ***Statistical Power***: Sampel minimum terpenuhi (122), *actual power* 0.951. * **Uji Normalitas:** Data durasi fiksasi tidak berdistribusi normal (Kolmogorov-Smirnov *p* < 0.05). * **Uji Mann-Whitney:** Terdapat perbedaan signifikan pada faktor manfaat (lingkungan vs. personal) dan harga (ada vs. tidak ada). Tidak ada perbedaan signifikan pada faktor *eco-label* (logo vs. teks). * Statistika deskriptif menunjukkan perbedaan kecil pada *eco-label*, kemungkinan menyebabkan tidak adanya perbedaan signifikan. **Hasil Stimulus Eksperimen:** 1. ***Heat Map* (Eye Tracker):** Menunjukkan area yang paling lama dilihat. Manfaat, harga, dan *eco-label* adalah fokus utama partisipan. Partisipan melihat ke arah yang berbeda pada setiap stimulus, dengan stimulus 4 dilihat paling lama. 2. **Gelombang Otak (Muse Headband):** Gelombang gamma paling aktif saat pertama melihat stimulus, kemudian gelombang beta. Stimulus 6 menghasilkan perubahan gelombang otak tertinggi. Stimulus kontrol menunjukkan perubahan gelombang otak yang lebih kecil. 3. **Pemilihan Rancangan Terbaik:** Stimulus 5 (manfaat personal, harga, *eco-label* logo) terpilih sebagai iklan terbaik berdasarkan pembobotan data durasi fiksasi, gelombang otak, dan kuesioner. Partisipan menyukai iklan yang mencantumkan harga dan menampilkan *eco-label* dengan logo. **Rangkuman Hipotesis Penelitian:** Semua hipotesis diterima, kecuali H5c yang ditolak (tidak ada perbedaan signifikan antara eco-label logo dan teks).