i Pengaruh Diskon, Kelangkaan, dan Kampanye Tanggal Kembar terhadap Perilaku Pembelian Impulsif dengan Pendekatan Neuromarketing TESIS Karya tulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister dari Institut Teknologi Bandung Oleh IKA NOVITASARI NIM: 23421036 (Program Studi Magister Teknik dan Manajemen Industri) TEKNIK DAN MANAJEMEN INDUSTRI FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2025 ii ABSTRAK Pengaruh Diskon, Kelangkaan, dan Kampanye Tanggal Kembar terhadap Perilaku Pembelian Impulsif dengan Pendekatan Neuromarketing Oleh IKA NOVITASARI NIM: 23421036 (Program Studi Magister Teknik dan Manajemen Industri) Promosi tanggal kembar telah menjadi strategi pemasaran yang populer di berbagai platform e-commerce. Kampanye ini dirancang untuk meningkatkan keterlibatan konsumen sehingga mendorong penjualan produk. Dalam pemasaran digital, memahami bagaimana elemen iklan seperti diskon, kelangkaan, dan kampanye tanggal kembar memengaruhi keputusan pembelian menjadi penting bagi penjual dalam merancang strategi iklan yang lebih efektif. Namun, meskipun strategi promosi tanggal kembar menjadi fenomena yang lumrah, penelitian eksperimen mengenai dampaknya terhadap keputusan pembelian impulsif masih terbatas. Selain itu, belum banyak studi yang mengukur respons konsumen menggunakan pendekatan neuromarketing, terutama dalam industri fesyen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh elemen iklan digital terhadap atensi visual, motivasi hedonik, motivasi utilitarian, emosi serta bagaimana faktor-faktor tersebut berkontribusi terhadap perilaku pembelian impulsif. Penelitian eksperimental dilakukan dalam penelitian ini dengan eye tracker dan EEG sebagai alat utama untuk mengukur respons visual dan aktivitas otak partisipan terhadap berbagai stimulus iklan. Sebanyak 45 partisipan terlibat dalam penelitian ini, menghasilkan data pengamatan yang dianalisis secara tematik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perbedaan framing diskon berpengaruh terhadap motivasi utilitarian responden. Selain itu, stimulus iklan dengan elemen kelangkaan berhasil menangkap atensi visual responden. Temuan lainnya menunjukkan bahwa motivasi hedonik dan utilitarian memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif, begitu pula dengan keterlibatan emosi. Hal ini menegaskan bahwa strategi pemasaran yang mampu membangkitkan respons emosional dan memenuhi motivasi belanja konsumen dapat meningkatkan kecenderungan pembelian impulsif. Kata kunci: Promosi tanggal kembar, konten iklan sosial media, motivasi hedonik, motivasi utilitarian, EEG, eye tracker, intensi pembelian impulsif. iii ABSTRACT The Influence of Discounts, Scarcity, and Twin Date Campaigns on Impulsive Buying Behavior Using a Neuromarketing Approach By IKA NOVITASARI NIM: 23421036 (Master’s Program in Management and Industrial Engineering) Twin date promotions have become a widely adopted marketing strategy across various e-commerce platforms. These campaigns are designed to enhance consumer engagement, ultimately driving product sales. In digital marketing, understanding how advertising elements such as discounts, scarcity, and twin date campaign influence purchasing decisions is crucial for sellers in designing more effective advertising strategies. However, despite the widespread use of twin date promotions, experimental research on their impact on impulsive buying behavior remains limited. Additionally, few studies have examined consumer responses using a neuromarketing approach, particularly in the fashion industry. This study aims to analyze the influence of digital advertising elements on visual attention, hedonic motivation, utilitarian motivation, and emotions, as well as how these factors contribute to impulsive buying behavior. An experimental study was conducted using eye-tracking and EEG as primary tools to measure participants' visual responses and brain activity to various advertising stimuli.