IMPLEMENTATION OF SUSTAINABLE HOSPITALITY BY IMPROVING BRAND EQUITY IN TOURISM INDUSTRY : A STUDY CASE OF BRANDING STRATEGY PT. PLATARAN INDONESIA In partial fulfilment of the requirements for the master’s degree from Institut Teknologi Bandung By MONIQUE WIRYAWAN Student ID: 29121507 (Master of Business Administration Program) INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG November 2023 ABSTRACT IMPLEMENTATION OF SUSTAINABLE HOSPITALITY BY IMPROVING BRAND EQUITY IN TOURISM INDUSTRY: A STUDY CASE OF BRANDING STRATEGY PT. PLATARAN INDONESIA By Monique Wiryawan Student ID: 29121507 (Master of Business Administration Program) This study explores the connection between environmental sustainability narratives ("green narratives") and brand equity in the hospitality industry. It investigates how adopting and communicating sustainability practices affect customer-based brand equity (CBBE) using a comprehensive framework that integrates horizontal and vertical analysis and Kevin Lane Keller's CBBE model. Horizontal analysis measures how these efforts resonate with customers and influence brand perception. The vertical analysis examines the depth of sustainability initiatives, emphasizing their integration within the organization, such as eco-friendly layout, authentic local food, and excellent service. Keller's CBBE model guides the exploration of brand development stages, from identity to resonance, highlighting how green narratives impact brand recognition, significance, response, and resonance. Through this research, the author aims to uncover how green narratives shape customer perceptions and loyalty in the hospitality industry. The findings will provide practical insights for businesses seeking to align sustainability efforts with brand equity goals, contributing to their success in an environmentally conscious world. Keywords: Brand Equity, Sustainable Hospitality, Green Narrative Customer- Based Brand Equity (CBBE), Brand Development. ABSTRAK "PENERAPAN PARIWISATA BERKELANJUTAN UNTUK MENINGKATKAN EKUITAS MEREK DALAM INDUSTRI PARIWISATA: STUDI KASUS STRATEGI BRANDING PT. PLATARAN INDONESIA" Oleh Monique Wiryawan 29121507 (Program Studi Magister Administrasi Bisnis) Penelitian ini mengeksplorasi hubungan antara narasi keberlanjutan lingkungan ("naratif hijau") dan ekuitas merek dalam industri perhotelan. Penelitian ini menyelidiki bagaimana penerimaan dan komunikasi praktik keberlanjutan memengaruhi ekuitas merek berdasarkan pelanggan (CBBE) menggunakan kerangka kerja komprehensif yang mengintegrasikan analisis horizontal dan vertikal serta model CBBE Kevin Lane Keller. Analisis horizontal mengukur sejauh mana upaya-upaya ini beresonansi dengan pelanggan dan memengaruhi persepsi merek. Analisis vertikal mengkaji kedalaman inisiatif keberlanjutan, dengan menekankan integrasi ini dalam organisasi, seperti tata letak ramah lingkungan, makanan lokal otentik, dan pelayanan yang bermutu tinggi. Model CBBE Keller memandu eksplorasi tahap-tahap pengembangan merek, mulai dari identitas hingga resonansi, menyoroti bagaimana narasi hijau memengaruhi pengakuan, signifikansi, respons, dan resonansi merek. Melalui penelitian ini, penulis bertujuan untuk mengungkap bagaimana narasi hijau membentuk persepsi dan loyalitas pelanggan dalam industri perhotelan. Temuan ini akan memberikan wawasan praktis bagi bisnis yang mencari penyelarasan upaya keberlanjutan dengan tujuan ekuitas merek, yang berkontribusi pada kesuksesan mereka dalam dunia yang sadar akan kelestarian lingkungan. Kata Kunci: Ekuitas Merek, Praktik Pariwisata Keberlanjutan, Naratif Hijau, Ekuitas Merek Berdasarkan Pelanggan (CBBE), Pengembangan Merek.. IMPLEMENTATION OF SUSTAINABLE HOSPITALITY BY IMPROVING BRAND EQUITY IN TOURISM INDUSTRY: A STUDY CASE OF BRANDING STRATEGY PT.