RANCANGAN PROGRAM PEMASARAN REFERRAL BERDASARKAN LOYALITAS PELANGGAN KAFE COKOTETRA TUGAS SARJANA Diajukan sebagai prasyarat kelulusan dalam sidang sarjana Program Studi Manajemen Rekayasa Industri ITB oleh Rachma Pratiwi NIM: 14414011 PROGRAM STUDI MANAJEMEN REKAYASA INDUSTRI FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2018 LEMBAR PENGESAHAN TUGAS SARJANA dengan judul RANCANGAN PROGRAM PEMASARAN REFERRAL BERDASARKAN LOYALITAS PELANGGAN KAFE COKOTETRA disusun oleh: Rachma Pratiwi NIM: 14414011 Menyetujui, Pembimbing Tugas Akhir Dr. Hasrini Sari, S.T.,M.T. NIP: 197110141997022001 ABSTRAK RANCANGAN PROGRAM PEMASARAN REFERRAL BERDASARKAN LOYALITAS PELANGGAN KAFE COKOTETRA Kafe Cokotetra adalah salah satu usaha mikro di daerah Bandung yang menyediakan berbagai minuman seperti cokelat, teh, dan kopi serta kudapan. Cokotetra menggunakan promosi sebagai upaya untuk mengakuisisi pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan saat ini. Namun, pihak manajemen Cokotetra merasa program promosi yang saat ini dijalankan belum efektif. Berdasarkan studi pendahuluan ditemukan bahwa tidak efektifnya program promosi karena pelanggan tidak mengetahui adanya program tersebut. Mayoritas pelanggan Cokotetra mengetahui informasi melalui word of mouth/rekomendasi teman dan bukan dari instagram yang merupakan media promosi Cokotetra. Program referral merupakan program pemasaran yang dapat menjadi solusi dari akar permasalahan dengan cara menstimulasikan word of mouth melalui reward yang dilakukan oleh pelanggan saat ini untuk mendapatkan pelanggan baru. Terdapat tiga tahap utama yang dilakukan pada perancangan program referral. Yang pertama, identifikasi basis pelanggan program referral dengan cara mengidentifikasi karakteristik pelanggan Cokotetra berdasarkan segmentasi menggunakan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan diukur berdasarkan dimensi behavioral loyalty dan attitudinal loyalty. Segmentasi menggunakan analisis cluster dan ditemukan terdapat lima cluster pelanggan Cokotetra. Yang kedua, penentuan fokus basis pelanggan berdasarkan hasil segmentasi. Cluster yang dipilih sebagai fokus program referral adalah segmen loyal cluster 1 dan 5. Yang ketiga, dilakukan penentuan reward program referral dengan mengetahui atensi partisipan untuk jenis reward, ukuran reward, dan ketentuan reward yang dikaitkan dengan intensi pemilihan rancangan reward. Pengujian dilakukan dengan menggunakan eye tracker. Terdapat empat alternatif reward berdasarkan hasil perhitungan finansial. Berdasarkan hasil eksperimen, diketahui reward program referral yang dipilih, yaitu program referral diskon 50% untuk referer dengan mengajak tiga orang referee. Masing-masing referee akan mendapatkan diskon sebesar 15%. Promo tersebut lebih dipilih dibandingkan promo eksisting Cokotetra.